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观察|饲料经销商真的会毫无立足之地吗?

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CTC观察:一个有态度的原创栏目

第四期

       这些年中国养猪业结构调整加速,规模化程度迅速提高,养猪数量急剧减少,去年达到500万之多。一环扣一环,饲料经销商的日子也大不如从前,于是有人喊出“饲料经销商终将死路一条”。不过在我看来,这未免是以偏概全了。

       饲料经销商是否真的如此不堪,竟不能在未来的中国养猪业获取一席之地?对此,我们需要进行辩证分析,好好思考饲料经销商的价值是什么。

       因为工作的关系,我每年都会到很多地方,走访饲料经销商和猪场。一个最直观的感受是:饲料经销商的生存压力确实在增大,2014全年至2015年上半年倒下的、跑路的不在少数。但穷则思变,很多饲料经销商也开始反思,主动做出调整,以适应养猪业的变化。话说回来,这个群体本来就很庞大、鱼龙混杂,终归会进行自我调节。在这个问题上,不能犯以偏概全的错误。

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       去年饲料电商这股风刮得最猛的时候,也是饲料经销商受到抨击最多的时候,大有一出手就能干掉饲料经销商之气势。但直到现在,绝大多数饲料电商还在黑暗中摸索,雷声大雨点小,甚至连温饱都没有完全解决,何谈“干掉经销商”?我一直对饲料电商抱有怀疑的态度,因为当前饲料电商的道路要么走偏了,要么心有余而力不足,比如流量、物流、产品、服务、资本等。

        真正让饲料经销商感到焦虑的因素大体有四点:

        其一,受生猪市场大幅波动、猪场大范围拆迁的影响,30头母猪以下的中小散养户急剧减少,而几经沉浮,依然生存下来的猪场,有较高的养殖水平,对资金支持的需求没有过往那么强烈,如此一来,很多饲料经销商赖以生存的“垫资”功能虽然很重要,但渐渐不再是优质猪场衡量的核心因素,此项功能也正在被精明的金融机构所取代。

        其二,与中小散户相比,规模猪场的需求明显不同,他们希望在保障饲料产品质量的基础上,饲料成本达到最低,议价能力非常强,技术服务的需求倒在其次,一般饲料经销商难以接招,规模猪场也更倾向于绕过饲料经销商,直接与厂家进行谈判。

        其三,大型养猪企业大力进行全国扩张,大型饲料企业积极延伸产业链,像温氏“公司+农户”模式的遍地开花,闭环产业链的落地,将同时挤占饲料企业、饲料经销商的生存空间。

       其四,中国饲料市场的价格战越来越激烈,整合速度越来越快。很多饲料企业的市场策略已经作出变化,对于优质饲料经销商的争夺空前激烈,对于一般饲料经销商的营销政策逐步收紧,同时大力开展直销业务,逐步降低对饲料经销商的依赖性。

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       在中国猪料销量快速增长的时期,对于很多饲料经销商而言,只是赚多赚少的问题。但去年中国猪料销量同比出现3.1%的下滑,这是十分少见的,今时不同往日,摆在饲料经销商面前的问题转换为:猪料销量增长减缓,客户数量持续减少,怎么才能更好地活下去?

       前文也提及,中国饲料经销商是一个无法统计的庞大群体,按照市场规律,必然会进行自我调整。我认为下面四大类饲料经销商是最先被淘汰的。

        其一,缺失契约精神的。大家只有都遵守商业规则,事业才能持续发展,否则成功难以持续。在信息壁垒被打通的情况下,不讲信誉、朝三暮四、逐利至上的饲料经销商,已经失去最后一道保护屏障。

        其二,调整赶不上变化的。依靠赊销的饲料经销商极有可能沦为这场洗牌的失意者。2015年4月份我先后到肇庆、江门、湛江调研,当时养猪业产能快速淘汰,走访的饲料经销商普遍掉量在20%以上,而且养猪户资金极为紧张,还不上款的不在少数,如果资金实力不够,又未能及时壮士断臂,饲料经销商很容易被赊销拖垮。

        其三,选错合作对象的。一些饲料经销商贪图眼前利益,哪家饲料厂促销力度大、回扣高、增量奖高,就跟着哪家走,取一时之巧,得一时之利,犹如给未来埋下“定时炸弹”,一旦饲料产品质量遭遇危机,或饲料经销商遭遇困境,最容易被“连根拔起”。

       其四,缺乏服务能力的。家庭农场依然需要技术服务、物流服务、资金服务等,很多饲料经销商不具备较强的综合能力,还要看能不能选择有好产品、好技术、好服务的饲料企业开展合作,来弥补这块短板。

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       根据农业部公布的数据,去年养猪户减少超过500万,这背后有多少饲料经销商随之销声匿迹,无从精确统计,少说也得超过10万了吧?

      诚然,饲料经销商的数量将大幅减少,但我一直坚定地认为饲料经销商不会彻底退出,只是到了需要改变的时候。涅槃重生之后,仍大有可为。判断的依据主要有三:其一,养猪分布依然分散,有效组织起来并非易事,饲料企业若直接面对养殖户,物流成本、营销成本太高,饲料经销商的纽带作用并未被削弱。其二,在相当长一段时间,很多养殖户依然有资金需求,融资渠道尚未打通,还需依靠饲料经销商提供融资支持,饲料企业不太可能大面积开展资金扶持,撇开资金量较大不说,这里边的资金风险也难以防控。其三,饲料经销商在当地有庞大的人脉资源,与养殖户的距离更近,相比饲料企业,沟通效率更高,沟通成本更低。

      对于绝大多数饲料企业而言,饲料经销商依然是市场战略落地的支撑点。饲料企业作为整个价值链的主导者,要推动产品、技术和资源整合。饲料经销商的核心价值就是整合资源,组织养殖户,提供平台,真正让产品下去,服务下去,资金下去。对于饲料经销商而言,未来是赚取服务费用,而不是中间差价。

      现在,很多饲料经销商只是个负责简单批发零售的“二传手”,主要依靠资金、客情撬动市场。我预见的未来,饲料企业必然会主动打造完善、稳定的市场销售渠道,由饲料经销商协助负责所在市场区域的销售、推广、服务、售后等一系列事务。

      这个时候,每个饲料经销商成为饲料厂一张市场大网里的一个结点。没有牢固的结点,这张网其实也很难撑得开。

       不过,厂商之间仅靠双方认可的经营理念来维系,属于一种理想主义,利益关系靠这个绑定太不可靠。为了确保对营销渠道的控制权与话语权,大型饲料企业估计会考虑以资本形式来进一步巩固与饲料经销商的关系,以抵御竞争对手对市场份额的掠夺。饲料企业、经销商、养殖户整体利益的最大化成为众多饲料企业的经营管理核心之一。

        倘若如此,一些大型饲料经销商必然会率先主动尝试公司化运作,这是我的一个预判。

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        还有一个话题,饲料企业如果积极布局饲料电商,是否意味着不再需要经销商?非也!我想,无论任何时候,品牌、价格和服务都是养殖户选择产品的重要标准,而互联网不过是个工具。如果饲料企业拥有高性价比产品、强大的渠道终端掌控能力及服务能力,会更有可能选择O2O模式,这也是我认为有可能撬动市场的一种做法,依靠B2C或B2B等,显然脱离了中国养猪业的实际发展情况。如果是O2O模式,饲料企业将主动寻找饲料经销商,发展线下服务站点,线上线下销售融合,使饲料企业的销售渠道更加立体,开拓出更大的发展空间。

       所以饲料经销商真正需要思考的问题是:为什么饲料企业要选择自己,而不选择别人合作?主要就看如何为用户创造价值,只要饲料经销商能够发挥这个价值,饲料企业一定会主动找上门。简单地说,饲料经销商必须拥有尽量强的服务能力和尽量多的客户资源,与饲料企业做价值交换。这个说起来容易,其实做起来很难,因为任何投入都是需要成本的,大部分饲料经销商尚未拥有足够的资源、能力,甚至连心理准备都还没有。

      “干掉经销商”本质上就是个伪命题。很多饲料经销商的消失主要是追随饲料市场、养殖市场变化,自我调整的结果,并非市场不给这个群体生存空间。与此同时,饲料经销商依靠信息不对称追逐暴利的经营模式必然走向尽头,回归客户价值,对饲料经销商来说,同样到了不得不想、不得不做的时候了。

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