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CTC观察 第二期:中国饲料业变化那么快,如何走向未来

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       改革开放以来,强劲的养殖总量增长一直是推动中国饲料行业迅速崛起的关键因素。未来,受中国经济增长放缓、食品安全要求提高、土地资源制约、环保问题突出、中国老龄化逐渐进入高点等影响,中国养殖业的发展降速已是共识。从结构来看,中小散户将继续退出,家庭农场与中大型规模养殖场是未来的两大主体。

       2012年中国饲料产量跃居全球第一,但最近三年一直徘徊不前,这种高速增长势头难以持续,并且进入转变方式、调整结构的新阶段。在这个过程中,规模经营带来的红利会逐渐消失,但肉类需求稳步增长的良好支撑和条件没有变,而全价料比重进一步上升,中国饲料总量仍有增长的空间,“十三五”的目标是2.2亿吨,其中全价料2亿吨。

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       过去,饲料企业的核心挑战是如何在养殖业快速发展与饲料普及率迅速提高的背景下,利用营销模式创新与饲料产品优势,扩大市场份额,赚取规模效益。而现阶段,饲料企业的首要任务是怎样在惨烈的市场竞争中存活下来,注重创新驱动,重塑价值链,回归客户价值,来实现规模与利润的双重增长。当然,这不容易做到。

       眼下,几乎所有的饲料企业都面临这样的挑战:客户需求日益多样化,并且难以满足,饲料市场竞争不断加剧,“人海战术”、“价格战”等营销策略似乎逐渐“失效”,管理多品种、多系列,不同成本、不同利润特征的产品模式也比以往更加困难。“复杂性”成为一些饲料企业难以承受之重,不仅困扰客户,也削弱竞争力。

       当养殖户变得更加成熟,饲料市场竞争就会更简单、直接,必然回归客户价值。禽料便是一个典型例子,真正到了拼刺刀的阶段,研发、采购、管理等环节的专业能力,整体协同作战的运营能力,决定了饲料企业是进是退,是成是败。
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       其实,绝大多数饲料企业有必要认真权衡“聚焦战略”这个问题,当饲料都还没真正做好时,试图延伸至养殖端、食品端,盲目铺开摊子,风险反而更大。未来五年仍然是专业化饲料企业发展的良好时期。一定要有战略耐性,集中力量抢占养殖产业结构调整的战略制高点,不要打想当然、无把握的战。

       在策略上,市场那么大、客户那么多,饲料企业有必要做好市场定位,按核心、潜在、被动和退出等标准进行分类。这种优先等级划分方式也有利于饲料企业落实个性化市场策略,落实标准化运营,提升营销团队执行力,也有利于培育更强大的综合竞争优势。饲料企业需要抑制面面俱到、拉长战线的冲动,更需要辨别清楚哪些市场最好放弃,以及哪些市场需要保留,并在其希望保留的长尾市场中采用精益高效的服务模式,尽可能减少资源浪费和避免额外投资,比如建立办事处来覆盖非核心市场业务,而不是轻率地建立工厂。

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       在团队上,专业、高效应该成为一种必备能力。一些领先的饲料企业可以设立了专门的“业务先锋”团队,通过这样一种直接隶属于企业总部的专职团队,在各分子公司、办事处推动营销团队的切实改善,以提升业绩。除此之外,饲料企业还应把多渠道能力的无缝衔接与高度整合放到一个更加优先的位置上,将效率提升到一个新的水平。

       在盈利方面,饲料企业大都把中心放在了创造更多的收入上,对运营成本的考虑有所欠缺。比如说,积极寻求与优质养殖客户建立稳定的合作关系,可以降低饲料企业的营销费用,也使养殖户获取和保留成本得到有效分摊,挑战在于彼此之间的互信难以建立。在未来的发展道路上,饲料企业可以采取一些措施,比如最大限度地提升管理效率、调整业务结构与定价策略,通过交叉销售来丰富和拓展产品系列,以及提供专业技术服务、金融担保服务等,为养殖客户提供系统解决方案。
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       一个饲料企业要更好地走向未来,必将努力追求高效的内部流程管理、卓越的营销模式、领先的技术研发、强大的专业服务,促进资源高效配置、市场深度融合、人员协同合作,激活组织、提高效率。真正聚焦专业能力的不断提升,满足客户的多元化、个性化需求,才能赢得竞争,超越自我。

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